A:今年感覺都不怎么冷耶,但是還是要買羽絨服,有什么好的羽絨服推薦嗎?好像加拿大鵝蠻不錯,最近挺火的,就是貴!

B:買什么加拿大鵝啊,國貨也很好啊,雪中飛、雅鹿,還有波司登啊!都走出國門了,買它啊!

A:波司登我每年都買,今年雙11我又剁手了一件,質量也很好,就是感覺價格比去年高了。

B:是啊,聽說他們家今年出了高端系列的羽絨服,嘖嘖嘖,那價格,我還是買中低端好了,質量好款式也還行。

波司登2019“雙11”全渠道銷售額突破10億元,其中,天貓旗艦店銷售超6.5億元,同比增長58%。” 對于剛剛過去的“雙11”,波司登交出了一份不錯的戰報。

10月30日,波司登國際控股有限公司(下稱“波司登”,03998.HK)在上海舉行登峰系列發布會,公布全新萬元登峰系列羽絨服,七款高定位產品,售價在5800元以上,其中,最高的珠穆朗瑪峰款售價11800元,直接對標國際品牌的加拿大鵝、Moncler等羽絨服奢侈品牌的定價。

而從去年“千店換門頭”到亮相紐約時裝周,再到萬元羽絨服,波司登邁向高端化的腳步一直沒有停止過。其門店全面升級、產品持續提價,這一系列的動作都讓資本市場感到好奇,波司登的萬元羽絨服消費者會買單嗎?由中端轉型高端的路途是否受挫?

萬元羽絨服銷量遇冷

此外,讓市場頗為矚目的是,兩周前,波司登正式發布高端新品,售賣萬元的羽絨服,價格直接對標國際知名羽絨服奢侈品牌的定價。而這一舉措直接帶來的疑問便是波司登賣萬元羽絨服銷量又如何呢?

據《企業透明度報告》查詢相關數據發現,波司登近期發布的高端系列產品在線上的銷量有些不盡如人意。天貓數據顯示,截至2019年11月19日,波司登登封系列售價5800元9人付款,售價8800元4人付款,售價最貴的珠穆朗瑪峰款11800元銷量則僅為6件;同時,蘇寧易購波司登官方旗艦店上, 4款售價在7800元-8800元左右的登峰系列羽絨服目前仍無人購買,波司登萬元羽絨服也處于下架狀態。

轉戰線下門店,據近期多家媒體相關報道稱,各地多家波司登門店店員表示,高端產品登峰系列羽絨服日前鮮有人問津,市場上銷量較好的仍是價位在1500元以下的中端系列產品,而對于登峰系列銷售是否真正遇冷,《企業透明度報告》聯系波司登董秘辦,但一直未收到回應。

“現階段,波司登的市場份額主要在中低端領域,因此,這次推出萬元羽絨服,應該只是強化品牌定位高端的一種戰略手段。與國際高端羽絨服品牌存較大差異的是兩者品牌溢價不同,以加拿大鵝為例,其入駐高端市場的時間較早,有相應的文化支撐,而波司登此次躋身高端屬于資本推拉型,從短期來看,目前消費者或許還不認可,因此銷售遇冷,而從長期來看,波司登進軍高端也仍有很長的路要走,無論是品質、價格、設計、還是終端,都需要不斷完善。” 一位不愿具名的紡織服裝行業分析師對此表示。

躋身高端的嘗試

“自從去年加拿大鵝等國外高端羽絨服在國內‘走紅’后,作為國產羽絨服界龍頭的波司登,自然也想從高端市場分食一杯羹,無論從資本、資源還是能力方面,波司登都具有一定競爭力。”業內人士直言。

“未來波司登會不斷提檔升級,將主力產品維持在1500元-2000元。” 此前波司登財務總監朱高峰曾這樣說道。公開資料顯示,2018年波司登羽絨服的平均售價為700-800元之間,今年已到1100-1200元,漲幅逾36%。

事實上,2018年是波司登“脫胎換骨”的重要一年:調整產品結構,駛向中高端市場。

據國金證券研報顯示,2018年,波司登主品牌提價幅度為30%-40%。2017年-2018年,波司登品牌1000至1800元價位段產品占比由47.6%提升至63.8%,1800元以上價位段產品由4.8%提升至24.1%,而1000元以下產品占比則由47.5%下降至12.5%。可見,去年開始,波司登的羽絨服主要價位在1500元左右,整體偏向中高端發展。

同時,財務數據顯示,2018/2019財年,波司登營收為103.84億元,同比上升16.9%,歸母凈利9.81億元,同比增長59.4%。其中,羽絨服為集團最大收入來源,占總收入73.7%;波司登品牌是羽絨服業務的最大貢獻者,共收入68.49億元,占羽絨服銷售額的89.5%,由此可見,2018年的結構調整及提價策略,使得波司登在中端市場做的還算成功。

值得一提的是,伴隨著消費結構升級及國外高端羽絨服品牌不斷沖擊,作為國內羽絨服龍頭的波司登開始躋身高端,并做了諸多準備。

2018/2019年財年顯示,渠道方面,波司登入駐主流商圈,打造“千店同時換門頭”事件,全面升級改造,并與天貓等線上電商達成合作,打通線上線下渠道;產品方面,波司登對工藝、設計、功能以及結構方面都進行了優化升級,先后推出1000-1800售價的中端極寒系列、5800-11800售價的高端登峰系列產品;營銷方面,波司登登陸紐約時裝周、北京水立方,與前LV、紀梵希等頂級設計師及迪士尼公司合作,推出一系列品牌新品,同時,在2018年波司登開始在全球開設買手店。可見,無論是在產品、渠道還是營銷方面,波司登都下了不少功夫。

“波司登如果要做高端,一定是從低端到中端再到高端的過程,從目前來看,波司登去年羽絨服雖然提價了30%-40%,但價位處于中端,所以消費者仍然是買單的,可見,在中低端市場,波司登做的還比較成功,但如果波司登要高端化,一是提價,二是要打破消費者對品牌形象的認知,后者需要花費大量時間積累和文化沉淀,因此,躋身高端,并非幾場頂尖發布會及設計師就能解決的,最終還是要看消費者買不買單。”廣州一位服裝品牌運營總監張先生對《企業透明度報告》稱。

創立于1990年的波司登,經過29年的發展,幾乎壟斷了整個中國羽絨服市場。數據顯示,波司登羽絨服業務占總營收的73.7%,旗下包括雪中飛、冰潔、雙羽、上羽等高中低端品牌。目前,波司登已進入百億營收俱樂部,聚焦羽絨服主業的戰略也得到了進一步實施。

品牌高中低端系列的走向,需要的不僅僅是營銷部門的努力,還有品牌的歷史沉淀。

來源:投資者網